NFT : les dessous d’une révolution pour les marques

“Nous sommes à un événement comme NFT Paris pour rencontrer les créateurs de l’écosystème Web3, découvrir de nouveaux projets et imaginer de potentielles nouvelles collaborations”, ajoute-t-elle.

L’appétit des corporates

Cette arrivée des entreprises dans l’univers des NFTs illustre l’évolution d’un marché où on ne parle plus seulement d’art numérique 🎨. Cette tendance se retrouve d’ailleurs dans les chiffres.

Selon Laurent Issaurat, responsable de l’Art Banking chez Société Générale Private Banking “plus de 80% des NFT achetés en 2022 étaient liés à autre chose que des œuvres d’art, comme des photos de profils que l’on peut utiliser sur les réseaux sociaux ou des cartes de membres. Les NFTs d’art stricto sensu ont représenté 2 milliards de dollars de transactions, soit 11% du marché des NFT globaux.”

Avec leurs NFTs, Adidas, Lacoste ou Renault ont un objectif simple : innover, fidéliser leurs clients et aller chercher un nouveau public. Le tout, avec une grande stratégie communautaire. Pour simplifier c’est une évolution (infiniment supérieure) à la page Facebook ou au compte Twitter de l’entreprise.

Les collections des marques donnent droit à des services, comme l’accès à un événement ou à l’entrée dans un club, quand d’autres proposent le double numérique d’un produit physique comme l’a fait Adidas 👟 avec ses NFTs de la collection “Into The Metaverse” créée en partenariat avec le Bored Ape Yacht Club.

Tous les détenteurs des 30.000 NFTs - vendus en quelques minutes - ont pu récupérer du merchandising exclusif de la marque aux trois bandes.

Dans un autre registre, la maison Dom Pérignon (groupe LVMH) a signé un partenariat avec Lady Gaga et sorti une série de bouteilles de champagne exclusives 🍾. Dévoilées en octobre 2021, les 100 bouteilles numérotées étaient accompagnées d’un jumeau numérique créé sur la blockchain.

“Le marché était alors en plein boom, LVMH lançait son premier NFT, et l’engouement a été au rendez-vous. Les NFTs ont été immédiatement tous vendus”, explique Adrien Ohannessian, fondateur de Renaissance, un studio de création qui accompagne les marques dans leurs expériences Web3. Il a notamment travaillé sur les projets de Renault et l’horloger suisse TAG Heuer.

Les détenteurs de NFTs : un public hétérogène

Quel est le profil de ceux qui sont prêts à basculer pour les NFTs de marque ?

Il est très varié !

Il y a évidemment les collectionneurs de la première heure, ceux qui ont les codes du Web3. Ceux-là vont surtout viser les collections de marques très exclusives. “Il s’agit souvent de crypto-millionnaires. La valorisation de leur portefeuille et leur connaissance du Web3 leur permettent de se positionner sur les drops les plus recherchés du marché, à l’instar des CryptoPunk”, avance Laurent Issaurat de Société Générale Private Banking. 💰

Lancée en 2017, la collection CryptoPunk qui compte 10.000 NFTs pèse plus d’un milliard de dollars. La marque de joaillerie américaine Tiffany & Co, rachetée par le groupe LVMH, a signé un partenariat avec la collection (dont les droits appartiennent à Yuga Labs, les créateurs des Bored Ape).

Chaque détenteur d’un NFT peut s’offrir un pendentif de la marque à l’effigie de son CryptoPunk. Le prix du pendentif ? 50.000 dollars 😅

La population qui a les moyens de s'offrir ce genre de cadeaux est évidemment restreinte. La grande majorité se répartit entre des investisseurs moins initiés et des consommateurs venus au Web3 tant par curiosité pour ces nouveaux formats numériques que par fidélité pour les marques.

Pour attirer ces nouveaux venus, les marques misent sur la dimension communautaire des NFTs et des outils qui permettent de simplifier l’expérience.

“Les NFTs ne sont pas encore des outils simples à utiliser, mais nous travaillons justement sur des solutions qui rendent le parcours évident pour les consommateurs et les marques”, explique Pierre-Nicolas Hurstel, CEO et cofondateur d’Arianee, une plateforme qui accompagne les marques (Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Breitling, Thierry Mugler, etc.) pour le lancement de leurs collections NFTs.

Et de fait, cela marche. Ces derniers mois, on ne compte plus les projets portés par des marques en dépit du marché baissier des cryptos.

“Les marques sont arrivées à saturation dans leurs dépenses d’acquisition de nouveaux clients dans l’écosystème actuel. Le Web3 constitue en cela un eldorado, leur donnant toute la latitude nécessaire pour valoriser leur histoire, leur savoir-faire et leur force créative directement auprès de leur cible, sans intermédiaire”, explique Adrien Ohannessian.

Une stratégie RSE

En plus de ces trois axes, le NFT peut même servir les engagements RSE d’une marque, c’est-à-dire leur prise en compte des enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques dans leurs activités. 🌍

C’est le parti pris d'Évian qui a décidé de s’associer à l’artiste Sara Shakeel pour créer une série d’œuvres NFT faisant écho à l’héritage alpin de la griffe, ainsi qu’à ses engagements en matière de développement durable en optant pour la blockchain Tezos, considérée comme l’une des moins énergivores.

La bonne idée ? Évian a choisi de reverser 100% des recettes des ventes à une association qui soutient la nouvelle génération d’artistes. Une collaboration qui coche toutes les cases.

Interrogé sur les tendances à venir dans les NFT pour les marques, Adrien Ohannessian avance deux points clés : la montée en puissance de la co-création et le développement des utilités associés aux NFTs. “Les consommateurs du web doivent avoir en tête qu’investissement et NFTs de marques sont antinomiques. Cela reviendrait à mettre les marques au niveau des artistes, et engendrerait à coup sûr des déceptions. Bien sûr que certaines collections, notamment les premières des grandes maisons peuvent potentiellement prendre de la valeur, mais cela ne doit pas être le leitmotiv”, tempère-t-il. 💸

Cas d'école : Lacoste vs Porsche

L’un des exemples à suivre est sûrement celui de Lacoste 🐊, dont la vente en juin 2022 s’est révélée un succès puisque les 11.212 NFTs de la collection ont été écoulés en moins d’une heure.

Chaque NFT a été proposé à un prix “acceptable” (0,08 ether, soit l’équivalent de 80 euros au moment de l’opération) et permet de participer à la co-création de vêtements en collaboration avec les designers de la marque.

Les pièces sont naturellement réservées… aux détenteurs des NFTs et produits en édition très limitée.

“Nous sommes arrivés avec beaucoup d’humilité afin de comprendre l’écosystème, apprendre à utiliser la blockchain et proposer une expérience de qualité”, explique Benjamin Cornut, directeur des expériences sociales et Web3 chez Lacoste, qui vient de remporter le “Web3 Award” du “Projet Web3 Corporate de l'année”.

Ici le prix du token ne s’est pas envolé (il vaut 0,05 ether actuellement, soit 77 euros), mais l’équipe d’une dizaine de personnes (tous métiers confondus) continue de délivrer.

Néanmoins le risque est aussi de se prendre les pieds dans le tapis, comme Porsche et sa collection de NFT dédiés au modèle iconique de la 911. Décriée pour son positionnement tarifaire excessif (0,911 ethers, soit environ 1300 euros au moment de l’opération), la collection a finalement été limitée par la marque à 2363 pièces, au lieu des 7500 prévues, pour éviter le flop.

La raison ? Peu d’efforts communautaires, des utilités très maigres et le pari que les utilisateurs se jetteront dessus uniquement grâce au prestige de Porsche. 🚗

“Pour réussir le lancement d’une collection, il faut plusieurs choses : un prix qui correspond au marché, un design séduisant et une communauté active. Or Porsche n’a réuni aucun de ces éléments”, tance Stéphane Baudin, spécialiste dans l’analyse marketing des collections de NFTs.

Une leçon durement acquise qui devrait servir d’exemple pour les prochaines expérimentations des marques.